Hace que los consumidores sean menos propensos a designar costosas actualizaciones – ScienceDaily

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Establecer un precio justo por debajo de un número redondo ($ 39,99 en lugar de $ 40) puede llevar a los consumidores a pensar que un producto es menos costoso de lo que realmente es, pero a veces puede ser contraproducente para los vendedores, como muestra un nuevo estudio.

Los investigadores encontraron que este precio «justo por debajo» hace que los consumidores sean menos propensos a actualizar a una versión más cara del producto o servicio, como un tamaño más grande o un acabado de alta gama en un automóvil.

El precio ligeramente más bajo que hace que un producto en sí parezca un buen negocio también hace que el salto al producto premium parezca demasiado caro, dijo Junha Kim, autora principal del estudio y candidata a doctorado en marketing en el Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio. . .

«Pasar de $ 19,99 a $ 25 puede parecer que costará más que pasar de $ 20 a $ 26, aunque en realidad es más barato», dijo Kim.

«Exceder ese umbral de números redondos hace una gran diferencia para los consumidores».

Kim realizó el estudio con Joseph Goodman y Selin Malkoc, ambos profesores asociados de marketing en Ohio State. Su investigación fue publicada ayer (26 de agosto de 2021) en Revista de investigación del consumidor.

El efecto de cruzar el umbral ocurrió para todo, desde café y máscaras faciales hasta servicios de transmisión por secuencias, automóviles y apartamentos, en siete experimentos diferentes, dijo Goodman.

«Descubrimos que este efecto funciona en categorías experimentales, así como en productos. Se replicó de manera muy consistente», dijo.

En un estudio de campo, los investigadores instalaron un quiosco de café en el campus del estado de Ohio durante dos días, rotando los precios con regularidad. Aproximadamente la mitad de las veces, ofrecían un café pequeño con un precio «justo por debajo» de 95 centavos o una actualización a una taza más grande por $ 1.20. Para elegir la opción de actualización, los clientes tenían que superar el límite de números redondos de $ 1.

Aproximadamente cada hora, cambiaban el precio de la taza pequeña a $ 1 y aumentaban el precio de la taza más grande en 5 centavos a $ 1.25.

Si bien la taza más grande ahora era más cara que antes, la taza más pequeña también lo era. Fundamentalmente, ambos precios estaban en el mismo lado del límite de $ 1, lo que, según los investigadores, habría hecho que los clientes fueran más propensos a elegir la actualización.

¿Cómo respondieron los clientes? Bueno, el 56% de ellos cambiaron a la taza más grande cuando no tenían que cruzar el límite de números redondos para actualizar ($ 1 a 1.25). Pero solo el 29% lo hizo cuando la taza más pequeña tenía un precio de poco menos de 95 centavos y tuvieron que cruzar el umbral de $ 1 para la taza más grande.

«En otras palabras, vendimos más café excelente cuando objetivamente era más caro que antes (1,25 dólares frente a 1,20 dólares)», dijo Malkoc. «Fue asombroso cómo el aumento de los precios, de $ 1,20 a $ 1,25, en realidad aumentó las ventas. Es un testimonio de lo fuerte que fue el efecto».

El efecto también funcionó para compras más grandes con más opciones de actualización, mostraron los resultados.

En un estudio de laboratorio, los estudiantes universitarios eran más propensos a decir que elegirían un automóvil y un apartamento más caros cuando el precio base estaba justo por encima de un número redondo en lugar de justo por debajo. Esto incluyó escenarios en los que los asistentes tenían varias actualizaciones para elegir.

Estos hallazgos encajan bien con estudios que han encontrado efectos de umbral cruzado en otras partes de la vida, dijo Kim.

«Las investigaciones han demostrado que cruzar una frontera estatal hace que parezca un destino más distante», dijo Kim. «Es cruzar ese umbral lo que marca la diferencia. En nuestros estudios, el número redondo es como la línea estatal, amplificando la percepción de una diferencia de precio».

Una de las razones por las que este efecto funciona tan bien es que las personas a menudo no tienen una buena idea de cuál debería ser el precio «correcto» de un producto o servicio, explicó Goodman. Por tanto, los consumidores buscan un contexto que les ayude a comprender si lo que están comprando es caro o barato.

«Para muchas de las cosas que compramos, el precio es perceptivo. Creemos que el precio es correcto o no», dijo Goodman.

«En nuestro estudio, la gente decía a menudo que comprar una actualización parecía menos costoso cuando el precio base era más alto que el número redondo, incluso si era objetivamente más caro».

Hay algunas condiciones en las que no se produce el efecto de cruce de umbral. Uno es para pequeñas diferencias de precio en artículos caros. Tampoco funciona con personas que están familiarizadas con el precio de un producto o servicio, como aquellos que reservan hoteles con regularidad.

Las personas que conocen bien los precios no se ven afectadas porque no se basan en sus percepciones, como lo hicieron muchos de los participantes en esta investigación, dijo Malkoc.

«Como consumidores, debemos darnos cuenta de que nuestras percepciones a menudo son incorrectas. Necesitamos confiar en números reales y no solo en nuestra idea de cuáles son los números», dijo.

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