La pérdida de peso cambia la capacidad de respuesta de las personas al marketing de alimentos

Según un nuevo estudio realizado por el Dr. Yann Cornil (él / él), profesor asistente de la Escuela de Negocios UBC Sauder e investigadores franceses, las personas con obesidad tienden a ser más receptivas al marketing de alimentos, pero cuando su peso disminuye significativamente, también lo hace su capacidad de respuesta de marketing.

Para el estudio, que fue publicado en Revista de psicología del consumidor, los investigadores siguieron a tres grupos: pacientes con obesidad severa antes de someterse a un bypass gástrico u otra cirugía para bajar de peso (conocida colectivamente como cirugía bariátrica), así como tres y 12 meses después; personas con obesidad que no se sometieron a cirugía bariátrica; y personas que no eran obesas.

Para medir su capacidad de respuesta al marketing de alimentos, los investigadores evaluaron los llamados efectos de encuadre, es decir, cómo la marca, la publicidad y el etiquetado «enmarcan» y, por lo tanto, influyen en las evaluaciones y elecciones de alimentos. En un estudio, se pidió a los participantes que estimaran el contenido de calorías en bocadillos y bebidas conocidos, incluidos algunos, que los especialistas en marketing típicamente denominan saludables (por ejemplo, jugo de manzana, barras de cereales) y otros, que no lo son. Se consideran saludables (por ejemplo, suaves bebidas, barras de chocolate).

Los investigadores encontraron que todos subestimaron el contenido calórico de los bocadillos que se consideraban saludables, pero el efecto fue más pronunciado en las personas con obesidad.

Para probar aún más el efecto de encuadre, los investigadores pidieron a los participantes que eligieran hipotéticamente una porción de papas fritas de un restaurante de comida rápida y les proporcionaron la información nutricional que necesitarían para tomar una decisión informada. Las tres opciones eran siempre las mismas en cantidades (71 g, 117 gy 154 g), pero en un caso se etiquetaron como pequeñas, medianas y grandes, y en otro caso las mismas porciones se etiquetaron como mini, pequeñas y medianas: una táctica de marketing para hacer que las porciones más grandes parezcan más razonables.

«Medimos la probabilidad de que las personas fueran sensibles a esa inyección y si eso cambiaría su elección de la cantidad de papas fritas dependiendo de cómo se etiqueten las porciones», explica el Dr. Cornil, quien dice que las personas con obesidad tenían más probabilidades de seguir la etiqueta. y no la información de cantidad real, por lo que elegirían la porción etiquetada como «mediana» incluso si es bastante grande.

En general, los investigadores, que trabajaron en estrecha colaboración con el hospital Pitié-Salpêtrière en París, encontraron que las personas con obesidad tendían a ser más receptivas al marketing de alimentos, pero cuando perdían una cantidad significativa de peso debido a la cirugía bariátrica, su nivel de respuesta a los alimentos el marketing ha disminuido significativamente.

«Las personas con obesidad que se someten a cirugía bariátrica se volverán menos receptivas al marketing con el tiempo», dice el Dr. Cornil. «Y después de 12 meses, su capacidad de respuesta de marketing alcanza el nivel médicamente recomendado de personas con más peso».

El Dr. Cornil dice que no está claro si las personas con obesidad se vuelven menos receptivas al marketing debido a los cambios fisiológicos posteriores a la cirugía (cambios hormonales, neurológicos o de la microbiota intestinal) o si las personas desean cambiar sus estilos de vida y hábitos. Otra posible razón, agrega, es que los gustos de las personas tienden a cambiar después de la cirugía bariátrica.

«Los hallazgos sugieren claramente una influencia bidireccional entre el estado de peso de las personas, la psicología y la capacidad de respuesta al medio ambiente, incluido el marketing», dice el Dr. Cornil. «Entonces, es una relación compleja».

Sin embargo, si los investigadores encontraron que la capacidad de respuesta al marketing se mantuvo alta incluso después de la pérdida de peso, habría indicado una predisposición más arraigada.

«Esto significaría que las personas están dotadas de características psicológicas inmutables que las harían cada vez más receptivas al marketing, lo que haría muy difícil llevar un peso recomendado por los médicos», explica. «Pero una de las cosas buenas es que después de una pérdida de peso significativa, las personas se vuelven menos receptivas al marketing, por lo que es más sostenible mantener un IMC más bajo».

El Dr. Cornil dice que los hallazgos son particularmente importantes porque durante años los investigadores han especulado que los mensajes de marketing, especialmente para los alimentos ricos en calorías y bajos en nutrientes, son al menos en parte responsables de la epidemia de obesidad, pero no había evidencia empírica clara.

«Nuestros hallazgos proporcionan información importante para los responsables políticos encargados de regular la comercialización de alimentos con el fin de frenar la obesidad», dice el Dr. Cornil.