Usar los títulos sociales con fines de beneficio los socava, advierte un nuevo estudio: ScienceDaily

Toronto – Las empresas a veces se alinean con valores importantes como un medio ambiente limpio, el feminismo o la justicia racial, pensando que es beneficioso para todos: el valor se incrementa junto con los beneficios de la empresa.

Pero cuidado, advierte una nueva investigación de la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto.

El uso de estos valores principalmente con fines egoístas, como el beneficio o la reputación, puede, en última instancia, socavar su estatus especial y erosionar el compromiso de las personas con ellos.

«Establece una norma diferente para el uso apropiado del valor», dice la autora de la investigación Rachel Ruttan, profesora asistente de comportamiento organizacional y recursos humanos en Rotman School, coautora del estudio con Loran Nordgren, profesora de administración y organizaciones en Kellogg School de Gestión. «Estas son cosas que deberíamos perseguir como fines en sí mismos y esto está cambiando la forma en que la gente piensa al respecto».

En varios estudios que utilizaron a cientos de participantes, el Dr. Ruttan descubrió que las personas expuestas a usos más egoístas de valores «sagrados» no solo mostraron menos respeto por esos valores más adelante, sino que estaban menos dispuestas a donar por causas. los apoyó.

Una publicación en las redes sociales que deseaba un «Feliz Día de la Tierra» de NASCAR, la organización de carreras de autos stock, redujo el respeto posterior de la gente por el evento anual de protección ambiental, en comparación con una publicación similar de un grupo dedicado a la conservación ecológica. En otro estudio, los participantes se enteraron de un escándalo de «patriotismo pagado» en 2015 en el que se reveló que la Liga Nacional de Fútbol había aceptado dinero del ejército de los EE. UU. Para las presentaciones de la bandera y el honor del día del partido. Los miembros militares mostraron menos preocupación por las manifestaciones patrióticas que aquellos inconsciente del caso.

Los participantes en otro estudio tenían menos probabilidades de donar a una causa ambiental después de leer sobre un informe ficticio en el que muchas organizaciones habían lanzado campañas proambientales en busca de ganancias.

Por lo general, los valores que obviamente están amenazados desencadenan la indignación moral de las personas, como cuando el dinero destinado a promover la diversidad en el lugar de trabajo se reasigna para cubrir otros gastos. Pero ese impulso no surge cuando el valor parece estar respaldado al menos superficialmente, incluso si en realidad se está aprovechando para un propósito muy diferente. Ese uso menos puro se normaliza ligeramente y así es como el estado de valor termina dañándose, dice el prof. Ruttan.

Sin embargo, es posible que una organización se asocie con los valores sociales y no los socave, dice. Pero las organizaciones deben mostrar un «compromiso legítimo» con el valor. Señala el ejemplo de una empresa de ropa de marca ecológica que desalienta a los clientes a comprar sustitutos para sus chaquetas y, en cambio, ofrece reparar las gastadas.

«Este es un compromiso real con la sostenibilidad, donde están asumiendo un costo activamente», dice el profesor Ruttan.

Mientras tanto, los consumidores deben pensar críticamente sobre las campañas que ven y resistirse a recibir señales automáticas de ellos sobre cómo pensar en los valores que estas campañas parecen promover.

«La acción desde abajo sigue siendo importante y apoyar nuestro compromiso con estas causas sigue siendo muy valioso a pesar de toda esta información», dice el prof. Ruttan.