Ya sea vendiendo productos o comunicando sobre vacunas, el anuncio más pequeño cambia el diversión: ScienceDaily

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Casi todo lo que dijo el autor Malcolm Gladwell sobre cómo se difunde la información en su bestseller de 2000 «The Tipping Point» es incorrecto, según un estudio reciente del profesor de sociología de UCLA, Gabriel Rossman.

«El punto principal de ‘The Tipping Point’ es que si quieres que tu idea se difunda, encuentras a la persona más popular en el centro de una red determinada y les vendes tu idea, y luego ellos venderán el resto de mundo en él «, dijo Rossman.

Pero el último estudio de Rossman, publicado recientemente en procedimientos de la Academia Nacional de Ciencias, crea agujeros en esa noción ampliamente aceptada al mostrar cómo la presencia de incluso un poco de publicidad u otra comunicación masiva – información «de arriba hacia abajo» proveniente de fuera de la red – efectivamente iguala la influencia de todos en la red.

Rossman, junto con el coautor Jacob Fisher de la Universidad de Duke y la Universidad de Michigan, utilizó un lenguaje de programación estadístico llamado R para crear mapas de red basados ​​en diferentes conjuntos de datos. Un conjunto aprovechó las publicaciones de Twitter, junto con los retuits y las menciones, durante dos semanas en 2011. Otro utilizó la red de correo electrónico del Comité Nacional Demócrata del volcado de datos de 2016 de WikiLeaks. Otro usó correos electrónicos de ejecutivos de Enron demandados en 2002. Otros seis fueron generados al azar.

Estos proporcionaron una estructura de red: una red de puntos y líneas que mostraban cómo los usuarios de cada red estaban conectados entre sí. Una vez que existieron esos mapas, Rossman y Fisher pudieron ver qué tan rápido una idea podía extenderse por la red si comenzaba con la persona más importante de la red o si comenzaba con alguien elegido al azar.

Examinaron la información difundida de diferentes maneras, comparando mediante simulación por computadora cómo la información se movía a través de las redes cuando provenía exclusivamente del boca a boca dentro de una red («de abajo hacia arriba»), cuando provenía exclusivamente de publicidad exterior o información pública («arriba to bottom «) y cuando se obtuvo variando las combinaciones de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo.

Lo que descubrieron refuta la noción de Gladwell de que la ubicación de la red es siempre primordial. Descubrieron que en los casos en los que hay incluso una pequeña cantidad de publicidad, incluso cuando solo es un cuarto de por ciento más fuerte que el boca a boca, prácticamente no hay diferencia entre la influencia de la persona en el centro de una red y los que están más abajo en la cadena.

«No es que el boca a boca no importe, es que nadie es particularmente importante para el proceso del boca a boca», dijo Rossman. «Lo que hemos visto es que cuando la publicidad no existe, cuando la publicidad es exactamente cero, parece que quien sea el Sr. Popular, quien tenga las conexiones más centrales, realmente importa. Y en ese escenario, si empiezas con eso una persona en el centro de la red, como líder de una organización o empresa, en lugar de un pasante, entonces todo lo que venda obtiene un aumento «.

Pero solo se necesita una cantidad increíblemente débil de publicidad para neutralizar efectivamente el dominio de Popular, dijo Rossman. «Solo una pequeña cantidad cambia la dinámica, de modo que prácticamente no importa si comienzas con el Sr. Popular o el interno».

Rossman es un experto en información difundida en la cultura y los medios de comunicación y es el autor de «Climbing the Charts: Lo que Radio Airplay nos dice sobre la difusión de la innovación».

Los hallazgos de su último estudio, señala, tienen implicaciones de gran alcance, desde vender productos a una audiencia específica hasta comprender cómo compartir información sobre vacunas con comunidades vulnerables.

«Existe una cantidad razonablemente grande de literatura que dice que debe encontrar a alguien que parezca ser estructuralmente importante para la red con la que está tratando de conectarse», dijo. «Estamos argumentando que si existe publicidad, puede elegir a alguien al azar en la red y obtendrá resultados tan buenos como si hubiera encontrado a la persona absolutamente ideal para empezar».

Fuente de la historia:

Materiales proporcionados por Universidad de California, Los Angeles. Original escrito por Jessica Wolf. Nota: El contenido se puede cambiar según el estilo y la longitud.

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